到底什么是4P?

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2021年1月31日22:23:2513
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原标题:到底什么是4P?

到底什么是4P?图片来自摄图网

编者按:本文来自刘润,作者刘润,整理程志,创业邦经授权转载。

上个月,我带领学员去小马宋老师的公司参访。

随后发了一篇文章《刘润对话小马宋:到底什么是战略?》(点击阅读),分享了小马宋老师对战略的理解。

很多读者看后,表示受益匪浅。

写完那篇文章后,我发现还有好多精彩的内容,尤其是小马宋老师对营销,对4P概念的理解,非常深刻,值得反复思考。

于是,我迫不及待地把小马宋老师对营销,以及对4P概念的理解,也整理好分享给你,期待能给到你一些帮助。

(以下第一人称为小马宋老师)

00

什么是4P?

在说4P之前,我们先说说营销。

我们大部分人对营销是有误解的,比如我常听到创业者跟我说类似的话:我们公司产品很好,就是营销上不行。

这就是对营销一个很大的误解,以为营销就是负责把产品卖出去。

其实做好产品,本身就是营销的一部分。

这些年来,我们听过大量的关于营销的理论和方法,说法不一,甚至有互相矛盾和对立的地方,这就导致我们去学习营销的时候很混乱,听了好多理论,结果把自己搞糊涂了。

如果说,营销中有一个几乎不可能错误的方法的话,我认为就是4P。

什么是4P?

所谓4P,就是产品(Product)、定价(Price)、渠道(Place)、推广(Promotion)。

4P,本质上不是一种理论,而是一种进行营销决策、分析营销状况、研究竞争对手和行业时使用的一种框架。

这个框架,它互相独立,又完全穷尽了营销中涉及的方方面面,让你可以全面的分析和了解自己企业的营销问题,也可以全面系统的了解竞争对手或者其他企业的营销框架。

下面,我们就来介绍下这个框架,说说我对4P的理解。

01

产品

第一个P,产品,Product。

产品是对消费者需求的满足,是为了完成消费者现实世界中的一个任务。

什么意思?

我们有的创业者心怀远大梦想,想做一款产品改变世界。

但是产品是满足消费者的,而不是满足、实现你的梦想。

你的梦想会不会实现,消费者不会关心,只有你关心。

只有你满足了消费者,你的梦想才有可能被顺带着实现。

但现实世界中,有些企业,当销量出现问题时,通常没有想到去改进产品赢得客户,而是催促市场部加大广告推广的力度。

这是对产品的误解。

产品是对消费者需求的满足。

那怎么满足?

在做产品设计和创新的时候,有一个方法论,叫“焦糖布丁”理论。

这个理论的提出者是《创新者的窘境》一书的作者克莱顿•克里斯坦森。

什么是“焦糖布丁”理论?

焦糖布丁是一个中文昵称,就是JTBD的演绎,英文原文是:jobs to be done.

这个理论的核心是说,消费者购买一件商品,并不是想拥有这件商品,而是想让这件商品帮他完成现实世界中的一个任务。

比如,麦当劳早年推出过一款奶昔,它做了详细的顾客调研(比如喜欢什么口味、爱好什么水果等等),自认为掌握了顾客对奶昔的所有喜好。

但是产品研发出来之后,销量并没有增长。

既然麦当劳详细调研了顾客喜欢的口味,为什么奶昔销量没有上升?

后来克里斯坦森的团队做了调研后发现,这些买奶昔的人,大部分是在早上买。

为什么早上他们需要一杯奶昔?

因为他们上午开车上班,路上无聊,嘴上要有点东西吃。

所以他们会用吸管吃奶昔,一会吸一口,可以吃很久。

如果吃一根香蕉,可能几口就吃没了,如果买个甜甜圈又会弄得满手黏糊糊的,吃汉堡和派都要占用两只手,没办法开车……

最后,这些人发现为了完成“他们边开车嘴上还能有点东西吃”这个任务的产品,奶昔最合适。

这就是焦糖布丁理论。

所以说,消费者为什么购买你的产品?

消费者并不是想拥有你的这款产品,他只是雇佣你的产品,来帮他完成一个现实世界中的任务。

比如,一个用户想买一个电钻。

他是真的想拥有一个电钻吗?

不是的,他只是想通过电钻实现“想在墙上打个洞”这个任务。

但在墙上打个洞,可以不用买一个电钻,他也可以租一个,也可以请人过来给他打一个,这些都可以完成这个任务。

这就是第一个P,产品(Product),产品是对消费者需求的满足,对顾客有价值的产品,是所有营销的基础。

02

定价

第二个P,Price,定价。

定价,其实就是定战略和选战术。

什么意思?

价格决定了你的生态位,价格会反向营销你的各种战略。

比如西南航空,它的定价几乎在所有航空公司中最低,却是美国这么多年来经营最好的航空公司(大部分航空公司经营状况都很差)。

为什么价格低,却最能赚钱,这很令人费解。

其实是西南航空围绕低价这个战略定位,建立了一系列完全不同的经营活动。

这些经营活动环环相扣,互相配合,又大大降低了西南航空公司的经营成本。

这就让西南航空的低价有了低成本的支持,还能大量盈利。

比如它极少通过旅行社订票(为了减少佣金支付),只在次级机场之间飞行,只采购波音737的飞机(为了降低采购和维修成本),不提供行李转运服务,空中服务几乎没有,不提供餐饮,没有头等舱,实行员工持股且不加入工会(提升效率、减少开支)等等等,都是在支持低价这个战略定位。

比如,你设计了一个茶叶品牌,如果你定位于赠送客户的礼品。

如果你定价300块一盒,那它可能卖得不好,因为它太便宜了,顾客觉得送这么低价的茶,没有诚意。

所以,你就要用更好的茶,定更高的价格。

我们有句俗话“人不识货钱识货”,有时候顾客是无法识别商品的好坏的,所以他们会通过价格来判断这个商品的价值。

请记住,有时候是价值决定价格,有时候是价格决定价值。

这就是定价和战略的关系。

当然,定价也是一种战术方法。

比如手机的价格通常是1999,这就是“左位效应”,顾客会觉得这个手机不到2000块,他会认为比2000块的手机便宜很多。

其他还有很多定价方法能促进顾客购买。

比如差别定价、价格歧视、锚定价格、分期支付、每日等值价格、诱饵选项、细分差别等等,我们不再详细讲了。

这就是第二个P,定价(Price)。

03

渠道

第三个P,渠道(Place)。

渠道,本质上是一种利益分配机制,是顾客价值的展示、交易和交付体系。

很多人觉得渠道就是门店,其实顺丰也是一个渠道,只不过顺丰承担了渠道的一部分,它要和电商来配合完成这个交易。

如果说产品为消费者提供价值。那么渠道就为消费者提供获得价值的便利性。

所以,电商是渠道,经销商是渠道,商场是渠道,外卖是渠道,现在比较火的直播带货也是渠道。

那这些渠道,对我们来说都具备哪些功能和作用呢?

有8点。我们一个一个来说。

1、收集信息,渠道可以帮我们收集信息,比如说外卖平台就可以帮你收集一些顾客信息。

2、促进销售,比如直播带货,其实就在促进销售。

3、匹配需求,比如药店,药店里有药剂师和坐诊大夫,他帮你和顾客匹配了需求,美容院也能匹配顾客的需求。当然最厉害的是千人千面的电商平台推荐,它用大数据和人工智能帮你匹配顾客需求。

4、联系顾客,比如房产中介,比如链家,在线下开一间房产中介店,就可以起到联系消费者的作用。

5、合作谈判,比如代理商,可以帮你去和最终客户去谈合作、谈判。

6、运输储存,比如批发商,可以帮你分发、储存货物。

7、资金融资,比如加盟商。这样你的渠道同时也就具有了融资功能。

8、风险承担,比如你的渠道可以囤货,和你共担风险。以上就是,渠道对你来说,可能具备的8个功能和作用。

所以,什么是渠道?

渠道是一种利益分配机制,是顾客价值的展示、交易和交付体系。

如果说产品为消费者提供价值。那么渠道就为消费者提供获得价值的便利性。

我们都说不让中间商赚差价。

其实只有让中间商赚差价,你才能获得渠道的支持,而中间商也不是白白赚差价,他们做了以上8件有价值的事情,这个差价是值得的。

比如小米的定价,利润太薄,就没有考虑将来给中间商赚差价,它现在就只能自己建渠道。

这又牵涉到战略问题了,不展开讲了。

这就是,第三个P,渠道(Place)。

04

推广

第四个P,是推广(Promotion)。

推广,就是寻找和打动消费者,把正确的信息给到需要的人。

比如711便利店。

711的消费者在哪里?在大街上。

那怎么把正确的信息,给到这些大街上的消费者?

我们就以711门头的灯箱为例。

你去看711的门头,他不是平的,他是有转角的,有专门针对侧面消费者的展示。

到底什么是4P?

这样做,711就可以不但让正面的消费者看到店铺,让侧面来的店铺也提早就看到。

这就是寻找消费者,把正确的信息给到需要的人。

比如足力健老人鞋,它为啥要在央视大量做广告?

因为现在看电视的,以老年人为主呀。

比如,有个汽车修理厂,它跟外卖员合作,只要这个外卖员路上看到出车祸的,打电话给他,他们就立刻派人过去帮忙处理保险理赔的业务。

出车祸的顾客,一般都是第一次车祸,人完全懵逼,他不但感激你,也会把车放在你这里修。

这就是找到合适的顾客,把他们想要的产品和服务信息推送给他们。

这就是第四个P,推广(Promotion),寻找和打动消费者,把正确的信息给到需要的人。

最后的话

以上,就是营销里经典的4P分析框架,希望能给你一些启发。

经常有人来找我们做咨询的时候,说:

小马宋老师,我们这个产品哪里哪里好,你能帮我搞一些有轰动、有影响力的活动,让更多人知道我这么好的产品。

这其实,是对营销的误解。

做活动,搞事情,当然是营销,但只是营销的一部分,但不是营销的全部。

除了今天提到的营销分析框架:4P框架,我认为营销还有一个最基本的东西,那就是:以客户为中心。

你只有真正的以客户为中心,你才能理解你的产品是否真正的满足消费者?

你的定价是否真的符合消费者预期?

你的渠道是否能方便的触达消费者?

你的推广是否把最正确的信息推给消费者?

这就是我对营销的理解。

— —

以上,就是小马宋老师对营销,对营销理论中4P框架的理解。

我听后,受益匪浅,醍醐灌顶。

期待对你也有所帮助。

期待。

本文(含图片)为合作媒体授权创业邦转载,不代表创业邦立场,转载请联系原作者。如有任何疑问,请联系editor@cyzone.cn。



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